Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng tuy không phải là vấn đề khó nhưng vẫn còn khiến rất nhiều người phân vân khi tìm hiểu về nó. Trong bài viết này, Luận Văn 24 một số lý thuyết cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một các khái quát và dễ hiểu nhất đến bạn đọc.
1. Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý.
Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng. Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường. Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học.
Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý. Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình.
Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng.
Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực. Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi của người tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm người tiêu dùng thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm).
Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian.
Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người của tiêu dùng
Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà người tiêu dùng có được và những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.
2. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội.
Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng. Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định.
Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm.
Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý. Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý.
người tiêu dùng được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình. người tiêu dùng có thể kiểm tra tất cả các thông tin sẵn có. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào.
Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng hình thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu). Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc người tiêu dùng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Do bị giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn sẵn có. Sau đó, người tiêu dùng sẽ chọn một trong những lựa chọn ưa thích của mình, hoặc có khả năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào.
Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn. Mô hình giả định rằng người tiêu dùng luôn chọn những lựa chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp lý.
Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát được quá trình tâm lý cơ bản hay những yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định. Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cũng thay đổi theo, phù hợp với lý thuyết lựa chọn hợp lý.
Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của người tiêu dùng (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu – xã hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi người tiêu dùng.
Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm. Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thích hay không thích sản phẩm. Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức.
Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến hành vi người của tiêu dùng không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong não bộ. Hơn nữa, hành vi người tiêu dùng còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác.
Hiện tại, Luận Văn 24 đang cung cấp dịch vụ viết tiểu luận thuê, luận văn ngành kinh tế, tài chính. Nếu bạn bận rộn không có thời gian để hoàn thành hay gặp bất cứ khó khăn nào trong việc hoàn thành bài luận, hãy để chúng tôi đồng hành cùng bạn giải quyết mọi vấn đề. Với kinh nghiệm và đội ngũ trình độ cao, chúng tôi cam kết sẽ mang đến cho bạn nhiều lợi ích nhất.
2. Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình. Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất. Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng.
Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi của người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích. Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế.
Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý. Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi.
Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Kotler & Amstrong (2014) [70], Solomon (2013) [86] quan niệm hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn.
Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoài và các nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng. Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Các mô hình quá trình ra quyết định đã chỉ rõ những yếu tố kích thích bên ngoài tác động tới người tiêu dùng như thế nào khi họ ra quyết định đối với một sản phẩm. Tuy nhiên các yếu tố nội tại tâm lý học bên trong như thái độ, cảm xúc, động cơ, tình cảm v.v. của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo nên phản ứng của người tiêu dùng thì vẫn còn là một khoảng trống.
Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học, nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay ‘hộp đen’ của người tiêu dùng. Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi.
Dự định là tiền đề gần nhất tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về tâm lý học như nhận thức, thái độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội, môi trường. Thay vì nghiên cứu về hành vi thực hiện, dự định hành vi đã được nghiên cứu trong các mô hình về hành vi của người tiêu dùng.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật.
Hành vi của người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các yếu tố cùng với các nhân tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau. Các yếu tố hoặc nhân tố thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các yếu tố hoặc một vài yếu tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi yếu tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập).
Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá nhân. Lịch sử văn hóa của cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa – xã hội như tầng lớp và địa vị xã hội, gia đình và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu dùng.
Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình hình kinh tế của mỗi người (thu nhập), động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ, tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng. Thu nhập liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý về chất lượng sản phẩm và giá cả.
Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học. Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những yếu tố tâm sinh lý đối với NTD. Các lý thuyết tâm lý học liên quan đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, động cơ, v.v. và mức thay đổi ảnh hưởng tương ứng của các yếu tố này đối với hành vi người tiêu dùng.
Như vậy, có thể thấy rõ, các lý thuyết hành vi của người tiêu dùng chủ yếu được xây dựng trên lý thuyết lợi ích. Quyết định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào (lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ) dựa trên những quyết định nhằm tối đa hoá lợi ích người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau: thuộc tính hay tính năng của sản phẩm, giá sản phẩm, thu nhập người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng, các yếu tố về môi trường, văn hoá, doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về tâm lý học người tiêu dùng như thái độ, nhận thức của người tiêu dùng, v.v.
Trên đây là bài viết tham khảo cung cấp kiến thức đầy đủ để bạn hiểu được một số quan điểm về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Trong quá trình tìm hiểu, nếu có bất kì ý kiến thắc mắc xin liên hệ qua hotline 0988 55 2424 của Luận Văn 24 để được đội ngũ chuyên gia tư vấn giúp đỡ.
Nguồn: Luanvan24.com
